农夫山泉缩水3000亿 饮料行业有未来
2020年9月，农夫山泉登陆港交所，发行价21.5港元/股，股价飙升至68.75港元/股，市值7731.63亿港元。CEO钟睒睒一度成为中国首富。
然而，这一水“龙头”如今已暴跌至40港元/股左右，10个月市值蒸发近3000亿港元，跌幅近40%。
成功营销和失败营销。
农夫山泉这次股价暴跌的原因之一来自其营销翻车事件。
在其产品“黎明白桃味汽水泡水”的宣传文案中，以日本福岛县生产的白桃为宣传亮点，将其自身卷入福岛核污染区的原料罗生门，可谓偷鸡不成蚀把米。
这次宣传引起了很多舆论。农夫山泉这一轮营销翻车是偶然还是必然？这与当前饮料行业的“内卷化”发展有没有必然联系？
饮料行业营销的内卷
关于“日本福岛县制造”的宣传，农夫山泉官方回应称，黎明白桃原产于福岛，已引入国内。根据黎明桃的独特风味，其团队的R&D人员创造了类似黎明桃风味的产品，这与黎明桃的起源无关。
截图自农夫山泉官方微博
不过，从农夫山泉股价暴跌不难看出，市场并未买账这一反应。
除了营销翻车，农夫山泉在饮用水领域增长有限，其新产品也遭到了袁琪森林等品牌的“来回夹击”，这可能是此次大降的原因之一。
有心的人可以发现，农夫山泉推出的新产品和市场大火前袁琪森林的泡水有很多同质化的点。2016年，袁琪森林创始人唐斌森以“无糖专业户”为核心，结合“日式”元素，开发了一系列袁琪森林风味。2020年，袁琪森林的泡沫将遍布全国，销量将超过20亿。
早期，袁琪森林因为奶茶产品卷入虚假宣传事件。在奶茶产品的宣传中，混淆了“0糖”和“0糖”的概念，将“0糖”的宣传升级为“低糖”，误导消费者。但袁琪森林对此事件及时道歉，称“0蔗糖”和“0糖”的区别没有明确说明，容易造成误解，未来会进行修改升级。
除了宣传，每个人都参与其中。根据对投资新消费的深入研究，农夫山泉涉嫌虚假宣传可能与ORIX亚洲消费趋势投资(以下简称ORIX集团)的影响力有关。
根据与基石投资者的协议，富达国际、科图、GIC、中国国家调节基金、诚通中信农业基金、ORIX亚洲消费趋势成为农夫山泉上市的基石投资者，合计持有115，354，400股h股，相当于农夫山泉全球发售后已发行总股本的约1.03%。
其中，ORIX集团是著名的日资机构。2021年5月，为增强日本旅游业活力，ORIX集团携手日本各地地方政府和企业，向影视制作公司介绍拍摄地点，福岛县被列入首批拍摄地点名单。
ORIX集团与福岛的关系不仅限于今年。2011年，福岛县发生7级核事故。2015年，ORIX集团率先在福岛核污染地区建设生物质发电厂。没想到的是，福岛核电站的污水储存设施将在2022年达到容量极限，日本将向太平洋倾倒112万吨核污水。在这次事件中，日本的一系列决定引起了国际舆论的哗然，这也是这次营销事件翻车的背景信息。
对于在福岛投入巨资的ORIX集团来说，情况不容乐观。
饮料产业渠道的内卷
农夫山泉最初的渠道战略跟得上娃哈哈的步伐，这与钟睒睒的经验密切相关。
娃哈哈集团有限公司由宗于1987年创立。1989年，宗与浙江大学食品科学教授合作开发了娃哈哈儿童营养口服液，以“喝娃哈哈，吃就香”为口号打响品牌，使娃哈哈迅速崛起。1991年，娃哈哈集团发展壮大，产值迅速突破1亿元。
="one-p">当时，农夫山泉的创始人钟睒睒敏锐地察觉到娃哈哈的商机，成为了“娃哈哈儿童营养口服液”的代理商。钟睒睒有着精明的经商头脑，根据市场需求，将海南低价拿到的娃哈哈口服液，转售至市场需求量较高的城市广东省湛江市，从中赚取差价。随后宗庆后取消了钟睒睒的代理商资格。娃哈哈在保健品市场有了一定的资金累积，1993年起将重心转移且聚焦在瓶装水市场，对中国一流饮料经销商的渠道资源及社会资源进行整合。为避开与可口可乐等大品牌的竞争，娃哈哈销售对象定位在二三线城市以及全国村镇。
娃哈哈采用渠道联销体的销售模式，充分利用渠道杠杆，将商品呈现在超市和小卖部中。通过经销商打保证金，娃哈哈给予每月返息的方式，在全国范围内聚集了实力强大的经销商。在广告宣传上，与电视台广告部签订批量广告合同降低宣传成本。娃哈哈凭借着生产、运输、渠道、营销及人力等方面的成本优势，实现了3天内快速铺货于300万+终端网点。
截图来自华创证券研报
随后，钟睒睒便模仿娃哈哈的商业模式，跟随其步伐，于1996年创立了自己的品牌农夫山泉，并以天然水的概念作为产品买点，与娃哈哈的纯净水抢占市场。农夫山泉在销售渠道上采用与娃哈哈相似的经销商制度，在产品宣传上精准触达不同的销售目标。
缺少创新性与互联网思维成为了娃哈哈的短板，在产品研发上没有得到及时的更新。于2019年销售额大幅度降低，全年销售额为464亿元，相比高光时期的2013年下滑了40%。而此时，新生的饮料品牌元气森林正在崛起。
元气森林则是另一种打法，其成功源自于互联网模式的经营思路。元气森林拥有自建数字化团队，可以及时高效地反馈用户数据。不仅如此，元气森林还运用了外部数据服务商“码上赢”，其数据基于全国各地的大中小型连锁和单体门店，是全国最大的零售大数据联盟。
因此，元气森林察觉到消费者对健康的重视，以及对“日系”元素的推崇，从而将品牌定位于日系风格，其核心产品为气泡水占比60-65%，其次为燃茶，占比30%。
截图来自华创证券研报
元气森林在销售渠道方面也有着清晰的目标。其外包装迎合大众日系的审美偏好，主打年轻，创新有活力的风格，深受年轻女性喜爱。起初，元气森林通过小红书，微博，抖音种草，KOL背书，由李佳琦等大主播带货推广，通过媒体造势将自身广告植入到符合自身产文化品定位的综艺、游戏之中，在线上大力推广。线下，元气森林敏锐地依据市场进行布局，大面积占领一、二线城市的便利店，形成规模化的销售。
农夫山泉前期在渠道战略上追随娃哈哈走向了成功，但后期却因模仿元气森林导致失败营销，从而遭到重大打击。娃哈哈在发展后期也因缺少创新导致了市场流失。在饮料赛道上，各大品牌都在全力以赴地竞争，品牌之间的厮杀也愈发激烈。此番竞争彰显了企业长期发展不仅在于产品创新，渠道品牌的营销创新同样重要，这一点对于以消费产品为主的企业尤为重要。
饮料行业看起来的内卷，其实是对产品品质、品牌建设的“走心”要求，那个容易的时代过去，才能够建立成熟的国际饮料巨头。
