卖不出去的房子后面 房企的营销人员成了中介工作者 所有员工都卖房子
每年年底都是房地产企业营销人员的焦虑高峰，销售指标和支付要求的硬性考核使得营销人员的压力值上升。在关键时期，房地产企业为了冲刺年度业绩目标，往往会采取打折促销等“量入为出”的方式，以达到快速淘汰的效果。
李斗财经机构
编者|董玉卿
“最后一天了，快点再快点”“签约太慢，那就加速”。2020年最后一天深夜，当人们沉浸在迎接除夕的喜悦中时，张洋仍在争分夺秒地完成最后的营销任务，密切关注部门员工的签约进度。作为华东某20强房地产企业的营销负责人，他的时间已经被营销任务填满了。
这种工作节奏对每个房地产营销人员来说都不陌生。在充满节日气氛的12月，房地产营销人员的生活充满了高压和焦虑。在年底KPI考核的关键时刻，谁也不敢放松。可以享受丰厚的年终奖。输了就被淘汰。
这是一个冷冰冰的商业游戏。面对关系到职业前景的KPI，他们必须努力奋斗。但是从2020年的内外部情况来看，完成这个KPI要比往年困难得多。
2020年，越来越多的房地产企业的营销考核不再以简单的销售业绩为指标，而是转向收取货款的硬性指标。这是一场难度系数更高的比赛。挑战远不止于此。事实上，在渠道逐渐占据话语权的营销市场，更大的威胁就在不远处等着他们。
“上刺刀的时刻到了”
为了在年底完成营销业绩，张洋已经加班很多天，直到凌晨3点。到了2020年底，他忙得无法形容自己的正常工作。“该上刺刀了。”。
最近他们会把每个项目的履约合同做一个详细的清单。在签约结束时，张洋需要随时关注项目的客户变化，盘点后续销售情况，在没有任何细节的情况下对计划进行调整。“是给客户打一万块的折扣，还是挤到最后一天？”
而这只是复杂工作的一小部分。2020年会计年末，张洋的工作重心转移到了“抢丰收”，张洋不得不尽快想办法对接项目。年底是客户买房的小旺季，所以他专门制定了客户高峰期买房的营销节奏。
幸运的是，与去年相比，张洋今年负责的区域销售排名增加了5位。这在竞争激烈的华东地区是一个不可多得的成绩，也为他预留了一个相对适中的营销空间。“基本上年底没有大优惠。只是会当场放出一些预留折扣。比如开盘的时候是95%，一般是98%，到年底会回到97%。”
相比于前20家规模房地产企业的稳健营销，郑州某民营房地产企业的营销领袖陈更为焦虑。即使面对疫情，他的公司也没有降低KPI。
“虽然市场有所下滑，但我们的指标完全没有变化，每个月完成的指标都会和奖金挂钩。我们公司不是这样，基本上大家都会按照原来的目标。”陈诚感叹，这种情况也导致营销人员离职率特别高，几乎每年都要更换。
每年年底都是房地产企业营销人员的焦虑高峰，销售指标和支付要求的硬性考核使得营销人员的压力值上升。在关键时期，房地产企业为了冲刺年度业绩目标，往往会采取打折促销等“量入为出”的方式，以达到快速淘汰的效果。
但给房地产企业营销人员带来很大压力的是，在今天的市场上，简单粗暴的“发现”手段
陈诚表示，近期市场形势非常悲观，仅靠降价营销在2020年第四季度冲刺的手段已经失去效果。“其实2020年金九银十的时候，房企已经通过各种优惠提前释放了市场需求。因此，目前的营销优惠对市场来说并不太令人兴奋，开发商也没有更多的利润率。打个折。”这种情况不仅发生在郑州，天津、河北、济南等二线城市也是如此，“降价促销”的营销规则正在失效。
但即便如此，面对KPI的硬性指标，营销人员也不得不与销售数字拼命，过去的一个月也是他们最绝望的时期。根据凯瑞的数据，2020年前11个月，36家典型房地产企业中有60%实现了90%的年销售目标，近40%仍在追赶业绩的路上。
“回款”考核下，完成指标更难了
全额进去，不要门口挡房贷，公积金里挪小黄车。房地产圈的嘲讽反映了房地产企业急于求成的现实。
在“三条红线”的新规定下，大多数房企都在注重支付和利润，而不是销售。但是对于房地产企业的营销领导来说，KPI难度系数显然要高得多。
过去，许多房地产企业会在年底推出特价房，或通过承销和分销的方式“间接”完成销售任务。但是今年，为了实现房地产企业的营销KPI，这种方法显然是不够的。房地产企业的KPI设定，从过去单纯的销售业绩指标，越来越倾向于支付金额。
重视收藏最直接的表现就是考核的权重关系完全变了。第一次看到数值调整的时候，陈诚直白地崩溃了。“在房地产营销过程中的“签、认、还”中，认购环节的权重占50%，签占20%，还占30%。现在基本反转了。回报占50%以上，认购和签约占30%-50%。”
与纯销售额度相比，收款是真实的现金流，操作空间非常有限。而且，为了挖掘购房客户，还有各种金融手段阻碍房地产企业付款。今年郑州市场首付分期、首付贷款等手段频繁，直接加大了房企的支付难度。即使后期紧跟签约周期，实际效果也很有限。
在2020年的市场条件下，“还贷”是房地产企业的“生死线”。只有销售支付顺畅，现金流安全，才有能力跨越周期。
在高压的压力下，员工内部购买促进销售的策略开始再现。
2020年底，R&F地产向员工提供购房折扣。当R&F员工购买2020年出售的项目时，他们可以获得一次性付款75%的最低折扣，并可以为员工提供改名的机会。在此之前，苏宁环球地产还发文称，可以为所有员工认购，无需购买证明，公司提供更名机会。这项优惠政策还附带一个前提条件：购房款必须在消息发布后一周内全额付清，交款结清后必须签署房屋认购书。
出售员工福利房的背后，两家公司都面临着同样的——缺钱的困境。但实际上，恒大是这种营销策略的最佳玩家。一位前万科员工向AI财经回忆说，当时我们内部经常说，我们在万科工作，在恒大挣钱据这位知情人士透露，为了冲刺业绩，市场出售2万元/到3万元/的房子，恒大可能出售7000元/到8000元/的员工，同时允许员工转卖和更名。当时如果员工在恒大抢到两三套房子，维万科两三年后年终奖会更多。因此，许多员工认为内部购买很重要
但在房地产行业不景气的情况下，倒卖房子发财的可能性已经大大降低。如果不能顺利找到一个接管方，那些已经付清全款的房子，只会成为员工手中的烫手山芋。
当营销人变成中介打工人
一个非常可悲的消息是，即使2020年的KPI评估是短暂的，但仍有更大的考验等待着这些房地产营销人员。2020年以来，越来越多的营销人员成为中介工作者。
“在长三角地区某项目的营销中，89%的交易来源于渠道营销，只有11%来源于独立营销，这让他们非常头疼。”一位接近融创的知情人士透露。
对房地产交易平台的高度依赖，让项目营销负责人感到焦虑。为了打破现状，项目营销总监迅速从某互联网公司找来营销人，打造自己的渠道营销体系，并负责重新建立融创的媒体渠道，寻找线上流量的突破口。
“这件事不是说这个频道真的花了我很多钱。我已经为这个渠道准备了3%的代理费。其实我也没那么不开心。但是，高达89%，让我太焦虑了。前述接近融创的人士表示。
正是在2019年，该频道首次引发了开发商强烈的危机感。当时全国很多地方都出现了高提成潮，很多一二线城市突破了之前不到4%的提成水平，涨到了6%-8%的高比例，最高甚至超过了10%。因为渠道强势的局面，越来越多的营销费用透支，房地产企业的营销领导也在煎熬。
势头最强的天津开发商曾以集体声讨的形式要求天津市住建委主持正义。不久之后，天津市住建委发文要求，市场佣金不得超过二手房的佣金点，即2.5%。然而，面对市场形势，政策的保护极其有限。据AI财经介绍，政策出台不久，就有开发商主动找平台讨论“涨价”，并签订了新的补充协议。“现在大家都知道通道是鸦片，但有时候没有办法。毕竟，‘救命’很重要。”一位负责房屋营销的人士表示。
这只是2019年的情况。进入2020年后，房地产企业营销业务负责人的难度其实更大。在过去的一年里，整个新的住房市场的金额再次达到新高。在外界关注房地产下跌的声音中，房地产新房销售仍达到近15万亿元的交易规模，同比增长约8%。然而，如果交易结构被仔细分割，数据背后呈现的事实会让营销人员更加恐惧。
“2019年，15万亿元总额中只有2万亿元左右是通过渠道交易的，但到了2020年将变成4万亿元，增速明显翻倍，4万亿元已经占到了总成交量的30%左右。现在有可能继续增长，2021年很可能是40%-50%，太可怕了。”一位资深行业分析师表示。
变化来得比想象的要快得多。即使有4万亿渠道交易的比重，房屋交易平台对开发商的威胁也在一步步加大。据AI财经报道，全国很多地方都有平台实施3天没有理由结账。这个方案是说，买家通过平台买新房，不满意可以有3天的后悔期，在后悔期内可以无故退房。“不仅如此，平台也开始在一些城市尝试全网最低交易价格。如果不是最低价，会补偿买家相应的差价。”前面提到的人说。
乍一看，这似乎是一个非常吸引买家的条款。但是，另一方面，也会给开发者带来更大的压力。
“为什么他有能力提出这个承诺？因为他敢于挑战开发商。背后是要求开发商一定要把最低价的房子给交易平台，不然不会卖给你。平台的价格甚至可以低于你的开发者设定的价格，可以对客户做出承诺。这叫定价权。”
坐等卖房的日子一去不复返
合作还是不合作？对于开发者来说，这是个问题。
“我们也很尴尬。”当得知平台推出最低定价条款时，张洋明确表示：“这与我们的外部渠道有冲突，如跨境营销、企业联合营销、重点客户营销等，肯定会低于渠道。如果你接受了这一条款，你就把我们正常的客户都冲走了。”
在过去的一年里，张洋也一直在梳理营销平台体系。他过去推了120多名营销员工，留出一半去抢一大批线上客户。与此同时，他开始密集地与大企业谈论团购。
“我们平台上有三五个大客户业务人员，他们有一定的大客户资源。我们会直接把原来通过团购给中介的两点给他们。到目前为止，我们已经谈了近17个大单位。”同时，为了应对渠道竞争对手，张洋也非常重视老业主的营销，希望整合业主维护体系，增强业主粘性。“让老业主推荐身边的人，交易后也能拿到一定的佣金，这也占了交易的很大一部分。”
“我们传统的房地产营销思维确实需要改变。最初的模式是大家坐在营销中心等客户，但现在对我们来说最重要的是‘走出去’。从数据和服务方面找一些线索。如果所有开发商都有所作为，中介平台的生存环境就不会那么好了。”据张洋介绍，他所在地区的渠道销售比例约为40%，远低于其他项目。
近两年来，一些大型房地产企业正在逐步建立自己的营销体系。比如万科在不同地区发展了不同的营销风格。据一家接近万科的房地产公司介绍，“在重庆，我们会在线抢客户，通过百度等平台引导；在东莞，侧重线下自我拓展和渠道建立，部分类似碧桂园模式。另外，对于南昌这样一个品牌升水率很强的城市来说，通过老客户的维护可以带来不错的交易效果。”
但这些都是大型房企探索出来的路径，中小房企很难有所作为。重要原因是它考验了房地产企业的品牌管理能力。一方面，企业要有很强的品牌意识；另一方面，这些中小住宅企业项目少，很难建立系统的营销体系。
这些都是中小房企不具备的优势。陈诚说，很多房地产企业的营销存在两大问题，一是没有营销策略，二是没钱。“因为集团对于项目的营销费用是固定的，只要中介卖出20%-30%的房子，基本上项目上的营销费用就被它吸上来了，其他的渠道就没有更多的空间可建了。”
张洋说，对他们来说，困境主要是在成本方面。如果要加强营销体系，需要公司加强营销人员的比例，但这样会进一步增加公司的成本。“最重要的是不一定有效。”
“对营销领导者的评估是基于最终的完成指标。在结果导向的体制下，营销负责人只能用哪个好用，没有太多时间去一步步摸索。即使这样努力，集团也不一定会支持。”对此，张也觉得很无力。
如今，中小房企对渠道的高度依赖正在广泛蔓延。“就郑州市场项目而言，使用分销的项目比例约为92%，交易量约占70%，其中空壳家族约占一半。”据陈诚介绍，去年郑州市场的利率都在1%-1.5%的范围内，今年普遍上升到2%-2.5%。近日，郑州多家房地产营销公司收到了平台的佣金提价请求，费率进一步提高至3%以上。
回顾2020年，这无疑是房地产企业营销人员最艰难的一年。2021年会好吗？没有人能给出答案。
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