售楼处“认脸”背后:渠道经销商佣金太高 买家先看房再分账
“人脸识别”可能导致房地产企业销售生态之争。
日前，济南买家戴头盔看房的视频在网上发布，引发了关于售楼处安装人脸识别系统是否侵犯客户隐私的热议，也引起了网友的关注和担忧。有律师表示，这种行为不仅侵犯了消费者的个人隐私，还存在价格歧视。
据媒体报道，目前80%以上的售楼处都配备了人脸识别系统，部分开发商确实使用人脸识别系统来识别买家的类型，以此来区分买家是拜访客户还是中介第一次带来的渠道客户。更深层次的原因是开发商根据客户类型判断是否需要给经销商提成。
据世茂集团相关人士介绍，人脸识别在案例领域的应用主要是在客户管理的一个环节，重点是访问渠道的控制，用于实现中介渠道注册的真实性，规避飞单风险。在人脸识别的隐私保护部分，这个知情同意部分已经在案例字段中预先安排好了，会给客户一张知情同意书确认签字。
“人脸识别”一方面涉及个人隐私，另一方面涉及房价的公平，事件在网络上迅速发酵。11月29日，南京几个项目的售楼处接到南京市房管局相关部门电话，要求拆除人脸识别系统。记者咨询了南京多家房企，得到的答复是全部拆除。
《21世纪经济报道》记者独家获悉，郑融徐州云龙湖项目日前也接到通知，要求拆除“人脸识别”。据郑融相关人士透露，“人脸识别”是否拆除对签约和销售没有影响，但要更严格地检查佣金，加强线下审核。此外，许多房地产企业报告称，在销售办公室安装“人脸识别”可以为线下审计节省大量人力，并有助于内部控制。
严跃进指出，分配是近两年房屋销售市场的一大变化。以前分销比较简单，可能是渠道经销商的简单概念。但近两年来，二手房中介机构也积极进入“抢粮”状态，这让房企更加心疼配送成本的增加。从产业生态学的角度来看，分销提高了销售效率，但也不可避免地带来了新的问题，尤其是房地产企业与分销商之间的关系需要重组。否则配送模式不健康，容易影响整个销售行业的生态。
市场越差，渠道经销商越火
“人脸识别”安装在售楼处，这是渠道经销商的生态背后。
目前，房地产营销大多采用渠道销售，尤其是在市场不景气的城市，一个项目的渠道销售占50%以上。目前行业现状是渠道经销商带客户看房。如果交易最终能够完成，开发商应支付购房款的3%-5%作为佣金；但售楼处销售人员洽谈业务时，佣金只占房价的3-5。
售楼处安装“人脸识别”后，开发商通过各种渠道拜访客户时会进行人脸比对。如果发现他们之前主动去过，销售人员照顾就认为无效了，不需要支付佣金，节省了一笔费用。有些客户可能会去售楼部看样板房咨询，然后售楼部工作人员会接收并登记客户信息。如果客户去中介咨询，被中介带到营业部，可以判断这是一个什么样的有人脸识别的客户。
安装人脸识别后，客户多花了30万买房，这
中原地产首席分析师张大伟表示，近年来，随着房地产调控政策的收紧，一些地方房地产市场降温，一些房地产销售出现困难。为了尽快把钱拿回来，开发商越来越依赖中介渠道。据其观察，目前除了少数热卖楼盘不需要与中介渠道合作外，大部分城市新开楼盘都通过房地产中介渠道吸纳了40%以上的客户，部分楼盘甚至达到70%到80%。
越难卖，渠道越多。当恶性竞争形成时，房企的风险也随之增加。假设某个区域有四个新楼盘，其中三个与中介渠道合作，一个不合作。那么，开发者就容易被动。中介渠道就像一个枷锁。如果不使用，销售业绩不会上去。如果使用，就相当于饮鸩止渴，进入恶性循环。目前大部分房地产企业的毛利率都不到10%，但近两年来，北京、珠海周边都有10%提成的项目。
以上海周边市场为例。在海盐、嘉兴等城市，中介介绍上海投资者，佣金高达4-8%。天津大部分开发商通过渠道销售占其销售额的70%以上，形成了中介氛围，成为市民生活的一部分。旅游度假项目也是夸大其词，提成8-10%。
开发商哪里可以弥补佣金损失？某房地产企业营销负责人透露，面对渠道商贩的围攻，部分开发商会加价，部分开发商只能在限价的前提下“割肉”。
从事房地产营销行业多年的上市房地产企业高管张琳(化名)透露，项目售楼处的客户类型一般分为：正常客户、总是带来新客户的客户、看广告的客户、中介渠道带来的客户等。其中前三类客户可以获得1/1000到1.5%的佣金，渠道的佣金高达3%-10%。
在很多销售不佳或市场供过于求的项目中，开发商为了加快客户扩张、交易和资金回笼，不得不给渠道提供商高额佣金，这也是开发商在售楼处安装“人脸识别”以快速奖励客户的主要原因。如果开发商不筛选客户，营销费用就会超支。
比如上海奉贤翔宇滨河乐府，为了防止内部引导，也安装了人脸识别；以常熟为例，市场连续三年没有好转，二手房价格也呈下降趋势。根据安居客的数据，常熟二手房价格从2018年3月的16833元/平米一路持平，今年12月均价为16047元/平米。
2019年常熟销售排名前十的是外资地产企业，包括碧桂园、中南、新城控股、翔宇、港龙、金科、招商局、郑融、美的、世茂。其中世茂、中南、保利、龙湖等刚刚进入这个市场，在当地开发商的帮助下，目前有81处楼盘在售，整体库存过大。
某上市房地产公司常熟项目的一位居民告诉记者，常熟房地产市场从2018年开始呈下降趋势，大家都会打价格战。这时候渠道的提成就高了。一家龙头企业在常熟有很多项目，为了高营业额和现金流，它对渠道的佣金是最高的，甚至有20万套房子。一个规模比这个头房地产企业小很多的开发商透露，他的项目“做不到这一点，会亏损的”。
据张林介绍，健康的市场渠道销售额应该占到20%左右。即使杭州的住宅销售火爆到不需要使用任何渠道，也需要大量的渠道来引导临安区的客户和酒店式公寓产品。
10%-30%的客户被渠道供应商拦截
张林还透露，业内有一个专业术语叫做“内部指导和外部指导”，这意味着一些客户已经访问了
据不完全统计，一年内，一个项目约有10-30%的客流被渠道商拦截。一般来说，渠道卖家会把佣金的6%或者70%给应该在内外工作的员工，剩下的就是自己的收入了。
据报道，每个项目售楼处安装一个“人脸识别”每年的费用在8-10万左右。假设一套100万总价的房子，渠道商佣金在2-4万/套，有的项目甚至还要给到5万/套。开发商只要一年查出几次“飞单”，就可以把损失挽回。
在张林看来，一些去化学化不好的部门已经陷入了恶性循环。市场不好的时候，渠道导要给6%-7%，中介要把70%的钱抽出来还给客户；中介反过来用流量威胁开发者。这就造成了恶性循环。比如泰和厦门湾，旅游度假项目，提成很高，但是开发商的利润很少，这只是饮鸩止渴。据业内人士透露，对于一些楼盘，只要中介带人过来，不管成交与否，都会先给200元一张购物卡。有时候开发商会花两笔钱，第一笔是自己的销售广告营销费用，第二笔是经销佣金。
张林认为，这不会是正常状态。这种情况以后肯定会扭转。比如开发商今年开始尝试网络营销，让客户和案例直接挂钩；未来可能会通过互联网手段验证客户类型，也就是网上客户裁决。
房地产销售生态之争
随着渠道分销的发展，“人脸识别”这两年被开发商广泛采用。据报道，从2019年起，忠良、洪阳、郑融等房地产企业无论是为了防疫还是为了签约客户，都要求其项目配备人脸识别系统。而千亿房企相盛，则是以节约成本为乐，宁愿多招销售人员，少用渠道，不装人脸识别。公司相关人士认为，每月支付案件现场销售人员的基本工资也可以替代渠道经销商开发客户。
“目前还没有更好的判断客户的方案，(人脸识别无法使用)可能要换一种方式。”张林说。然后，私域流量很敏感。比如买了房，马上就接到了贷款人的电话。“说得好听点，就是信息共享；委婉地说，这是盈利。”一位业内人士认为，这也是法律的灰色地带。
某房地产企业的一位人士也表示，管理规范的房地产企业无论来自哪个渠道，都会对客户一视同仁，折扣是公开透明的，一定要全部给客户。
说到渠道营销，业内人士都在说壳牌，壳牌整合了几乎所有的中介店，和开发商谈判的时候非常强势。2020年第三季度，壳牌平台总交易量(GTV)达到1.05万亿元，同比增长87.2%。
客户资源充足的二手房中介近两年加入了一手房配战群，导致二手房市场扩张不足，这是事实。在上海，除了链家二手房市场份额稳步上升外，第二名的市场份额不到5%。
张大伟认为，售楼处的人脸识别侵犯了个人隐私，但这个问题不是大多数买家最关心的。他们担心自己是否有选择权，这涉及价格歧视。一些中介经纪人给购房者私下回扣，仅仅是因为第一次看房的路径不同，导致购房者实际支付的房款存在巨大差距。这种混乱也可能误导政府监管。提成返还后，政府持有的房价不是真实价格。
“现在是一个疯狂的状态，所有开发者都意识到了，但是需要有人群效应。一个人冲出门去，别人也会跟着。”张林透露，渠道经销商带来的混乱是：有的开发商会用自己的开发软件在售楼处砸中介客户；天猫的好房子还没出来，业内某中介就扬言谁用天猫谁就拦谁；有的员工自己买公司的房子，折扣没有找渠道提供商的返利高。
记者与多家房地产企业的营销领导进行了沟通。他们相信
今年疫情导致客户购买力严重下降，客户有了新的资金使用计划。但中梁地产副总裁助理赵鹏指出，要突破红海市场，除了优秀的产品，还要提升自身团队业务的基本功，避免过度依赖渠道提供商。
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