热点城市躁动不安 导致调控力度加大 “冷空气”能否带动房地产企业上演一场“收割大战”？
虽然恒大几乎一年四季都在以“75%”或“70%”的价格销售，这让这种营销方式看起来颇为“套路”，但仍然可以看出，这家高负债率的领先房地产企业在应对新形势方面不遗余力。
冷暖，是形容2021年1月房地产市场的绝佳方式。
近一个月来，火爆的一二线城市楼市忍不住再次蠢蠢欲动，上海、深圳、杭州等多个城市吸引了调控政策的微调或升级。激情的另一面，房地产金融的进一步收紧其实是存在的，也影响了市场情绪和市场前景的走向，冷空气正吹向楼市。
这一轮热点城市的楼市变化，虽然确实有全球放水的影响，但是强烈的炒作氛围导致非法资金进入房地产领域，这是现在和未来政策调控的重点方向。目前，严格调控房地产市场的基调不会改变。
房地产市场因此走到转折点了吗？
业界的共识是，市场环境确实发生了深刻的变化。面对当前的变革时期，房企如何解决问题？似乎没有比量入为出、用价格换取数量更好的方法了。
调控密集落地
虽然去年1月市场总体表现良好，但像今年这样的火爆局面和密集调控真的很少见。
据中央参考所监测，2021年1月，白城新房、二手房价格较上月上涨，白城新房均价较上月上涨0.37%，较去年12月上涨0.12个百分点；白城二手房均价环比上涨0.32%，比去年12月高0.04个百分点。
交易量方面，据中央研究院初步测算，2021年1月，重点城市商品房成交约4030万平方米，同比增长75.0%。其中，一线城市总体增幅为139%，其中广州增幅显著，深圳增幅第二；二线城市也整体增长111.3%。
房价上涨、成交量大的必然结果是调控政策的过重。自1月中下旬以来，深圳、上海、杭州等城市频繁出台调控政策，遏制“房市热潮”、“补丁”，遏制投机，促进房地产市场理性回归。
政策加码最大的是上海。2021年1月29日，上海银监局发布《关于进一步加强个人住房信贷管理工作的通知》号文件，对继续做好个人住房信贷管理工作提出了八项要求，包括房地产贷款集中管理、首付资金来源及偿付能力审核、借款人资格审查及授信管理、个人住房贷款发放管理、信贷资金使用管理、房地产中介业务合作管理、风险排查等。
在这一轮调控中，房贷收紧是重点，与之前的调控有本质区别。
2020年12月31日，中国人民银行、银监会联合发布《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度的通知》号文件，对各级银行房地产贷款和个人住房贷款比例设定上限，要求不符合监管要求的银行机构在2、4年内完成业务调整。
《21世纪经济报道》记者从广州和深圳的几位个人贷款经理处了解到，目前的房贷支付速度确实有所放缓，未来一年的收紧趋势还将继续。“今年总会是这样的趋势，预计政策不会有太大变化。”深圳商业银行一位个人贷款经理指出。
冰与火之歌
其实楼市虽然表面看起来“火热”，但如果按城市来看，市场分化还是存在的。而热点城市楼市的“虚火”已经“泼了冷水”，人口净流出的三四线城市，无论是短期还是长期都有下行趋势的隐忧。
根据国家统计局的数据，2020年，70个大中城市三线城市的新建商品房和二手房销售价格分别比去年同期上涨3.5%和1.4%，但牡丹江、南充、遵义、宜昌等14个三四线城市的二手房价格均有不同程度的下降。
降幅最大的是牡丹江市，同比下降10%，下降1.6%，南充下降5.4%，北海下降3.5%，泸州下降3.1%，湛江下降2.1%。
楼市下行，城市不看好。根据中科院的数据，2021年1月，在土地供应方面，一线城市
市供应量大幅放量，二线城市整体供应量同比增幅近 15%，三四线城市供应量和成交规模则均有较明显下降。另外，今年“返乡置业”行情不如预期将成定局，市场也失去了一个抢收“三四线城市”的绝佳窗口期。
一名重仓三四线城市的房企营销负责人告诉21世纪经济报道记者，没有“返乡”行情，他们会加强折扣在本地客身上，但“没什么用”。
武汉的中介老板林宁的感受更深，“我样本量可能不够大，但今年的返乡行情受到了些许影响。大概有20%左右的下滑，往小了说也有5%。”
可供佐证的数据是，58同城、安居客发布的《2020―2021“返乡置业”调查报告》显示，37.8%的调研者想回乡置业，低于2020年68.6%的占比；47.6%的调研者想留在工作城市置业，超过2020年31.1%的占比。
广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对21世纪经济报道记者分析称，短期来看，返乡置业肯定会有一定的释放，但是中长期来看，三四线城市的成交量和交易量会下降，“返乡置业”也不会改变这种三四线城市长期下滑的趋势。
房企“抢收战”打响？
可以肯定的是，房地产金融调控未来趋严的态势不会改变，房企也应该尽早采取行动度过变革期。
1 月 15 日，央行金融市场司司长邹澜在国新办新闻发布会上表示，在房地产金融调控方面，要加强以下方面的动作：一是加强房地产金融调控，引导商业银行房地产贷款合理增长，推动金融资源更多流向制造业、小微企业等重点领域和薄弱环节；二是实施房地产金融审慎管理制度，形成重点房地产企业资金监测和管理规则等。
号角已经吹响，房企积极应战。一名千亿房企的中层管理人士告诉21世纪经济报道记者，“拿我们来说，当前需要利用营销手段实现快速去化、抢收回款，降低负债，减少对融资依赖。未来投资方面也将更加审慎，聚焦核心区域，加强现金流管理。”
2月1日，恒大发布公告称，恒大从2月1日到2月28日在全国开展网上购房周年优惠活动，房价不仅低至7.5折，还有房款再减等活动。
尽管恒大几乎全年都在进行“75折”抑或是“7折”销售让这种营销方式看起来颇有“套路”的意味，但不断发出“促销”的信号，依然可以看出这家负债率高企的龙头房企在应对新局面之时的不遗余力。
中诚信之前在一份评级报告中指出，截至 2020 年 6 月末，恒大总债务为 7451.57 亿元，其中短期债务4680.87 亿元，占总债务高达 62.82%，净负债率为 170.65%，存在一定程度的偿债压力。
此外，素来稳健的房企也参与到这场盛宴中。例如，中海地产、佳兆业等房企也推出相应的新春促销动作，包括特价房、新春购房礼、购房折扣等。
“信贷端如果收紧，市场交易会受到比较大的冲击。那么，房企能做的其实也很简单，就是加快回款。”一位不愿具名的分析师强调。
